Wanneer jij jouw producten of diensten wilt verkopen, is het van belang dat je weet wat mensen motiveert om iets te kopen en waarom ze dat willen? In mijn vorige artikelen heb ik het met jou gehad over: de twee systemen die onze beslissingen beïnvloeden, waarde verhogen van jouw producten, de kracht van peripheral perceptie en 3 psychologische meta-principes. Het doornemen van deze artikelen leert je het onderbewustzijn van mensen te beïnvloeden en je ziet verschillende succescases. En vandaag…

vandaag laat ik jou de drijvende kracht achter de koopbeslissing zien.

De motor van motivatiegedrag: doelwaarde

Je hebt het in één van de vorige artikelen al kunnen lezen, wij nemen onze koopbeslissing op basis van doelwaarde. Iedere keuze die wij maken, hangt samen met een doel en de waarde die wij eraan hechten. Voor jou als bedrijf is het daarom van belang om te weten wat het doel van jouw doelgroep is en hoe jouw product of dienst van hoge waarde kan zijn. Door gebruik te maken van impliciete en expliciete waarden, kun jij je onderscheiden van de concurrent. Maar met het integreren van impliciete en expliciete waarden alleen kom je er niet.

Wat beweegt mensen nou daadwerkelijk? Hoe kun jij als bedrijf producten aanbieden die volledig aansluiten op het doel van jouw doelgroep?

Doelgerichtheid zorgt voor aandacht

Het lijkt vrij simpel. Wanneer je honger hebt, waar let je dan voornamelijk op in de stad? Hoogstwaarschijnlijk signalen zoals het logo van de McDonalds, Burgerking of andere voedselgerelateerde signalen. Dit voorbeeld klinkt logisch, maar laten we er nu een schepje bovenop doen. Want je wilt je als bedrijf op een niche gaan richten met jouw producten.

Stel dat je een douchegel gaat verkopen, dan heb je een behoorlijk brede doelgroep want iedereen heeft douchegel nodig. Belangrijk is dan ook dat je jezelf gaat richten op het doel van jouw doelgroep. Wat wil je doelgroep? Een verfrissende, energieke, vrouwen of mannen aantrekkende douchegel? Belangrijk is dat je hier achterkomt en dat je de douchegel qua look and feel gaat focussen op een specifieke niche. Wanneer jij je bijvoorbeeld gaat richten op een doelgroep die een energieke douchegel wil en hiermee focust op de impliciete en expliciete waarden, dan zul je het winnen van de concurrent die zich breed op verschillende doelgroepen focust of een concurrent die zich juist eerder focust op een verfrissende douchegel.

[easy-tweet tweet=”Winnen van je concurrent? Onderscheid jezelf met je product of dienst door jezelf te focussen op een niche. “]

 

Top of mind

Van doelgerichtheid naar top of mind! Voor ieder bedrijf is het belangrijk om top of mind te zijn. Wanneer je denkt aan dé online-marketingstrateeg in Twente…, dan wil ik dat je aan mij denkt! Maar dit is natuurlijk makkelijk gezegd maar nog niet zo eenvoudig gedaan 😉 We willen immers allemaal top of mind zijn, maar uiteindelijk kan er altijd maar één bedrijf op nummer 1 staan. Een niche kiezen is zoals ik hierboven al aangaf van belang, maar sluit ook aan op de actieve doelen van jouw doelgroep.

Wanneer je top of mind bent dan koppelen mensen hun actieve doelen aan jouw product. Een goed voorbeeld is auto’s. Wanneer ik zoek naar dé veiligste auto, welk automerk komt dan op in jouw gedachten? En bij de fijnst rijdende auto? Zoals je ziet is er nooit één automerk dat staat voor de meest veilige, snelste of fijnst rijdende auto. Automerken richten zich op één van de actieve doelen van een doelgroep, zodat ze eerder top of mind zijn. Zonder niche en dus zonder te weten wat de actieve doelen van jouw doelgroep zijn, is het winnen van de concurrent een lastig verhaal. Gelukkig gaat dit artikel nog verder, zodat je aan het einde van dit artikel precies weet hoe jij het wel gaat winnen van de concurrent 😉

Doelen en de automatische piloot

Wanneer je denkt aan doelen, dan denk je al snel dat we hier bewust mee bezig zijn. Het uitkiezen van een product dat voldoet aan onze doelwaarden, ja dat doen we zeker op basis van rationeel denken. Dat kan, maar omdat wij dagelijks zoveel keuzes moeten maken, wordt een groot deel ook genomen door onze automatische piloot. We denken immers niet iedere minuut over het maken van carrière of hoe we het huis gaan inrichten. Dit laten we vaak over aan onze intuïtie. Onderzoek toont tevens aan dat doelen geactiveerd en gemonitord kunnen worden op een impliciet level. Dit noemen we ook wel “impliciet doel nastreven”.

Je raadt het dus al. Wanneer doelen geactiveerd en gemonitord kunnen worden op basis van onze automatische piloot, dan zijn er technieken om ervoor te zorgen dat de automatische piloot van jouw doelgroep aansluiting  vindt op jouw product of dienst. Een goed voorbeeld is een onderzoek van Chen-Bo Zhong en Jeffrey Leonardelli (2008).

Onderzoek Chen-Bo Zhong & Jeffrey Leonardelli

Tijdens het onderzoek werd deelnemers gevraagd om belevenissen terug te roepen en te noteren waar zij sociaal buiten werden gesloten. Denk hierbij aan het niet mogen spelen tijdens een volleybalwedstrijd, alleen zitten tijdens de pauzes of een feestje waar vrijwel iedereen voor werd uitgenodigd maar jij niet. Een andere groep moest juist belevenissen terugroepen en noteren waar zij samen met vrienden op vakantie waren, deel uitmaakten van een gezellige groep of andere gezellige sociale momenten.

Nadat beide groepen hun belevenissen hadden genoteerd, kregen ze eten en drankjes aangeboden waarbij ze zelf een keuze mochten maken.  De keuze was: Coca cola, een cracker, koffie of soep. De onderzoekers waren erin geïnteresseerd of deze 2 verschillende soorten belevenissen invloed hadden op de keuze van het product. Dit waren de resultaten:

experiment-chen-bo-zhong-en-jeffrey-leonardelli-media-psychologie

Bron: Boek Decoded

Wat kun je nu uit deze statistieken opmaken? Mensen die sociaal buitengesloten zijn kiezen eerder voor een warm product, namelijk koffie en soep. Oké, interessant zul je misschien denken… maar wat heeft warmte nou te maken met het buitengesloten voelen?

Warmte is gekoppeld aan lichamelijk contact met iemand of het ontvangen van liefde. De link tussen sociaal geaccepteerd worden en warmte brengt ons terug naar onze jeugd en dit wordt opgenomen in onze hersenen door middel van de “what files together, wires together”-regel. Je kunt dit tevens zien wanneer je het hebt over een warm-persoon of een koud-persoon. Met dit gegeven is het dus ook te bevatten waarom sociaal buitengesloten mensen gekozen hebben voor een warm product. Ze hadden een doel in hun hoofd om voor het product te kiezen wat het gebrek aan warmte compenseert.

De learning uit dit experiment: Wij kiezen voor een product dat aansluit bij ons doel.

We kopen dus het verwachte doel

Uit de learning hierboven blijkt al dat we een product kopen wat aansluit bij ons doel. Nu klinkt dit voor bovenstaand doel misschien logisch, maar niemand gelooft toch in het doel van Axe dat het daadwerkelijk zoveel vrouwen aantrekt?

Zelf gebruik ik al minimaal 7 jaar Axe en helaas moet ik je vertellen dat er nog nooit 1 engel uit de lucht is komen vallen. Maar toch blijven wij Axe aanschaffen met het doel om meer vrouwen aan te trekken. Waarom doen wij dit? Ik bedoel… we behalen immers niet ons doel, maar toch blijven wij het product aanschaffen. Waarom?

Wij kopen Axe op basis van de beloning die wij denken te ontvangen. Iedereen snapt dat Axe niet zorgt voor vrouwelijke engelen die uit de lucht komen vallen, maar door middel van de reclames en campagnes van Axe associëren wij het gebruik van het product met het doel om aantrekkelijk gevonden te worden door vrouwen. Dit zorgt ervoor dat het merk instrumenteel wordt in het bereiken van dit doel. Omdat het dominante doel het opvallen bij vrouwen is, kiezen wij voor Axe omdat zij de hoogste doelwaarde hebben die bijvoorbeeld Adidas of Rexona niet hebben.

Conclusie van Axe voorbeeld: We kopen het product wat de hoogste doelwaarde heeft, ook al levert het product niet exact wat het moet leveren.

De twee levels van doelwaarde

Zoals je merkt gaat dit hele artikel over doelen en wanneer je jouw doelgroep echt goed wilt benaderen, dan is het erg belangrijk om expliciete en impliciete doelen in jouw marketing te integreren. Bij expliciet moet je denken aan: het verzachten van je huid, verwijderen van rimpels, jong houden van de huid. Bij impliciet moet je denken aan: status, ontspannen, verfrissend, energiegevend. Wanneer we kijken naar de expliciete doelen dan heeft iedere concurrent dezelfde. Zonder deze expliciete doelen overleef je het niet in deze markt, maar ze hebben geen onderscheidend vermogen.

Belangrijk is dus dat je expliciete en impliciete doelen combineert. Zo zorg je voor het vergroten van de relevantie, het toenemen van doelrelevantie wat er weer voor zorgt dat mensen eerder jouw product kopen.

Impliciete doelen

Wanneer we kijken naar dé 2 basic motivatiedrivers in onze hersenen, dan hebben we het over Promotie en Preventie.

  1. Promotie: Benaderen, rechtdoor gaan, vechten, oplopend, krijgen etc
  2. Preventie: Ontwijken, verdedigen, voorkomen van verlies etc

Wanneer je dit wilt integreren in jouw marketing, dan kan dat zoals Metabo het heeft gedaan.

Case Metabo en impliciete doelen

Wanneer we kijken naar klopboormachines, dan is het expliciete doel het maken van gaten in de muur. Een klopboor kent echter ook impliciete doelen zoals: het besparen van fysieke kracht en energie. Maar nog belangrijker, het vergroot de kracht en zelfwerkzaamheid van de persoon die het gebruikt (promotiedoel). Kracht is de belangrijkste impliciete driver voor de klusjesman. Hoe beter de klopboor werkt en hoe krachtiger deze is, hoe meer waarde de gebruiker geeft aan deze boor. De advertentie zelf is overduidelijk, ze tonen de boormachines als krachtige wapens.

impliciete-doel-van-een-drilboor-media-psychologie

 

Het integreren van impliciete doelen in jouw marketing

Je hebt in dit artikel veel geleerd over de kracht van doelen en over de 2 basis-motivatiedrivers namelijk: Promotie en Preventie. Wanneer je vanaf vandaag zelf aan de slag gaat met het integreren van de impliciete doelen in jouw marketing heb ik voor jou The Decode Goal Map™. Deze map bestaat uit de hoofdmotivators die voor ieder land gelden.

The Decode Goal Map Media Psychologie

Belangrijk wanneer je aan de slag wilt gaan met The Decode Map™ , is dat je eerst voor jezelf duidelijk in kaart brengt wat het dominante impliciete doel is waar jouw merk mee geassocieerd is. Hieronder voorbeelden van merken en hun impliciete doel:

Volvo en impliciete doel:Veiligheid

BMW en impliciete doel: Rijplezier (Enjoyment)

Wanneer je voor jezelf duidelijk hebt wat het impliciete doel voor jouw merk is, dan kun je de rest van de marketing hierop afstemmen. Consistentie in je marketing, het naleven van je impliciete doel, zorgt ervoor dat jij je onderscheidt van de concurrent!

En nu aan de slag!

Vandaag heb ik je geleerd over de kracht van expliciete en impliciete doelen. Door het combineren van deze 2 doelwaarden zorg je ervoor dat je het gaat winnen van je concurrent. Je gaat je richten op een niche en focussen op één impliciet doel, zodat wanneer we bijvoorbeeld het voorbeeld van Axe aanhalen, geen enkel ander merk ervoor kan zorgen dat je duizenden vrouwen om je heen krijgt 😉 Je wilt top of mind worden en dat kan enkel wanneer het voor jouw doelgroep duidelijk is dat ze jouw product of dienst moeten kopen om hun persoonlijke doelen te behalen.

Help je mij? Ik wil iedereen helpen!

Bedankt voor het lezen van dit artikel! Ik wil heel graag alle ondernemers helpen met het strategisch bereiken van hun doelgroep. Wil jij dit artikel delen met jouw netwerk? Je helpt hiermee jouw eigen netwerk en ik kan hierdoor ook meer en meer ondernemers helpen.

Alvast bedankt! 🙂

wouter-uitgesneden

Klaar voor het beïnvloeden van jouw doelgroep?

Ik ben erg benieuwd of de tips in dit artikel jou kunnen helpen bij het beïnvloeden van jouw doelgroep. Laat je reactie hieronder achter.