Klaar voor het online beïnvloeden van jouw doelgroep? In het eerste deel in de serie psychologie-artikelen heb ik het gehad over de 2 systemen die je moet kennen om effectief mensen te beïnvloeden. Deze 2 systemen noemen we ook wel: systeem 1 automatische piloot en systeem 2 de piloot. Als vervolg op deze 2 systemen ga ik je vandaag vertellen over het beloningssysteem en hoe je ervoor zorgt dat mensen kiezen voor jouw product of dienst in plaats van voor die van een concurrent.

Beloningssysteem

Stel je bent in de winkel en je zoekt naar de nieuwste iPhone omdat je die in een TV-commercial zag. Zoekende in de winkel naar het product kom je het product opeens tegen en wat gebeurt er? Je krijgt direct het gevoel van “Dit product wil ik hebben!” Weet je waar dit gevoel vandaan komt?

Dit gevoel van “dit wil ik hebben” komt vanuit jouw beloningssysteem. Het beloningssysteem wordt geactiveerd wanneer wij iets waarderen. In ons associatief geheugen hebben wij namelijk direct en indirect bepaalde verwachtingen van een product dat wij willen kopen. Een directe verwachting kan bijvoorbeeld zijn een vriend die de iPhone gebruikt en indirect kan het zijn een TV-commercial of een billboard. Op basis van deze informatie hebben we voor onszelf een verwachte waarde bedacht die het product ons moet opleveren. Als de verwachte waarde hoog is, dan vertoont het beloningssysteem een hoog level van activatie en wanneer de waarde laag is dan zal het level van activatie laag zijn.

Klinkt zoverre nog logisch, vind je ook niet? Maar we zijn we er op dit moment nog niet. Want wanneer zeggen wij dat de verwachte waarde hoog is?

Prijs is pijnlijk

Het zien van die mooie iPhone kan bij de ene persoon een geweldig gevoel oproepen en bij een ander totaal niet. Één van de oorzaken hiervoor kan de prijs zijn. Onderzoek toonde namelijk aan dat wanneer wij prijzen zien, er op dat moment de insula, een deel in onze hersens, wordt geactiveerd. De insula wordt normaliter geactiveerd wanneer wij pijn ervaren. Denk hierbij: vallen op de grond vanuit een stapelbed (ja dat overkwam mij toen ik nog klein was), jezelf in de vingers snijden etc. Dit betekent dus dat wanneer wij een prijs zien dat wij pijn ervaren. Maar wat voor invloed heeft pijn op het doen van onze aankoop?

We gaan weer terug naar de iPhone en het moment dat we de prijs zien. Wanneer de relatie tussen beloning (beloningssysteem) en pijn (de prijs) een bepaalde waarde overschrijdt, dan willen wij het product kopen. Onze hersens berekenen een “nettowaarde” en als deze hoog genoeg is, als het verschil tussen beloning en pijn groot genoeg is dan zullen we het kopen.

Dit betekent dat we in de wereld van marketing 2 hendels hebben voor het beïnvloeden van het beslissingsproces van de doelgroep namelijk: beloning en pijn. Deze 2 hendels kunnen we ook afzonderlijk van elkaar aanspreken waardoor we de beloning kunnen verhogen en de pijn verlagen.

Een goed voorbeeld van het verhogen van een beloning in combinatie met het verlagen van de pijn is de volgende marketingtekst: Voor een gelimiteerde tijd krijg je nu 30% korting op de iPhone.

Verhogen verwachte beloning = voor een gelimiteerde tijd

Verzachten van de pijn = 30% korting op de iPhone

Wanneer we de te verwachten beloning verhogen en de pijn verzachten zal dit ervoor zorgen dat de nettowaarde omhoog gaat.

Aha dus daarom!

Wanneer we op basis van bovenstaande informatie naar bijvoorbeeld Starbucks kijken, dan is het nu duidelijk waarom zij een hogere prijs kunnen vragen voor hun koffie. De beloning die Starbucks bij ons activeert door middel van slimme marketingtechnieken (dit wordt later nog uitgelegd in de reeks artikelen) zorgt ervoor dat wij een hogere waarde geven aan het product, waardoor wij minder gevoelig zijn voor de hoge prijs. De Starbucksprijs mag op dat moment dan wel hoog zijn, maar de beloning ook waardoor de verhouding kosten en waarde beter is dan die van goedkope koffie.

Benieuwd wat voor technieken je kunt integreren om de waarde te verhogen? Lees dan snel verder!

Het verhogen van de waarde

Wanneer je wilt dat mensen voor jouw product of dienst kiezen in plaats van voor die van één van jouw concurrenten dan is het van belang dat je weet hoe je de waarde van jouw product verhoogt en de pijn verlaagt. Hiervoor zijn verschillende technieken en vandaag behandel ik er enkele waar veel bedrijven gebruik van maken.

Beïnvloeden met expliciete en impliciete waarden

 

Wanneer ik aan jou vraag wat de expliciete waarde van douchegel is dan kun je mij hoogstwaarschijnlijk veel punten noemen zoals: het moet lekker ruiken en voldoende schuim produceren. Expliciete waarden staan altijd vermeld op ieder product. Het nadeel hierbij is dat iedere concurrent dezelfde waarden gebruikt. Hoe kun je je dan onderscheiden ten opzichte van de concurrent? Je kunt dit doen door gebruik te maken van de impliciete waarde.

Integreren van impliciete waarde

Zelf ga ik regelmatig naar het Kruidvat voor het kopen van een heerlijke douchegel om de dag goed te beginnen. Het grappige hierbij is dat ik voorheen nog niks afwist van impliciete waarde, waardoor ik vrijwel niet door had hoe eenvoudig merken ons beïnvloeden. Nu ik weet waar impliciete waarden voor staan, zie ik ze op vrijwel iedere douchegel voorbijkomen. Om jou een duidelijk beeld te geven van impliciete waarden pak ik de douchegel van Adidas Ice Dive erbij.

Adidas-douchegel-beinvloeden-media-psychologie

Wat kunnen we nou op basis van bovenstaande douchegel van Adidas waarnemen aan impliciete waarden?

  1. Blauwe douchegel: Zoals op het product al vermeld staat, zorgt deze douchegel voor verfrissing. De kleur blauw koppelen wij aan water en eventueel aan ijs. De kleur van de douchegel zorgt er dus voor dat ons onderbewuste (systeem 1 – automatische piloot) wordt aangesproken en wij verfrissing ervaren door er enkel naar te kijken.
  2. Marine-extract: Heb je hier ooit van gehoord? Ik ken dit extract niet maar wanneer we marine koppelen aan een betekenis dan zal het ons al snel doen denken aan mariniers op een boot die de zeeën aan het bevaren zijn. Klinkt best verfrissend vind je ook niet?
  3. Grafisch ijselement: De douchegel heet Ice Dive en het grafische ijselement roept dit nogmaals bij ons op.
  4. Grip aan de zijkanten: Misschien is deze iets te ver  gezocht maar de grip aan de zijkanten kan een gevoel oproepen van ijs of eventuele wateren. Ook weer een element dat ons onderbewustzijn aanspreekt.

Wat kunnen we leren van Adidas?

Adidas heeft er bij dit product voor gekozen om de expliciete waarde “Refreshing” tevens door te vertalen naar impliciete waarden. Impliciete waarden zijn vanaf onze geboorte al bij ons voorgeprogrammeerd en kunnen daarom ook eenvoudig worden opgeroepen. Zeker als je als merk weet wat voor gevoel je wilt oproepen en tevens ook waar jouw doelgroep naar op zoek is (verfrissing). Dan kun je deze beleving versterken door middel van impliciete waarden. Een persoon die in de winkel zoekt naar een douchegel die zorgt voor verfrissing zal op dat moment eerder kiezen voor Adidas Ice Dive dan voor een ander product dat niet de impliciete waarde verfrissing aanspreekt.

Verhogen van waarde door middel van prijs

Naar mijn weten zijn we allemaal gevoelig voor prijzen. Want wanneer ik jou 2 flessen wijn laat zien waarbij “fles wijn 1 € 2” kost en “fles wijn 2 € 70”, welke fles wijn zou volgens jou dan beter smaken? Hoogstwaarschijnlijk zou je dan kiezen voor wijn 2 want wij koppelen kwaliteit vaak aan de prijs van een product. Tijdens een onderzoek door neuro-economist Hilke Plasmann kwam hetzelfde resultaat naar voren. Hierbij kregen de deelnemers de opdracht om twee verschillende soorten wijn te drinken, waarbij ze op dat moment onder een hersensscanner lagen. Ze zagen een hoge en een lage wijnprijs en kregen soms 2x dezelfde wijn enkel met een andere prijs. Het resultaat was dat ze de wijn met de hoge prijs als lekkerder waardeerden. En gekeken naar de resultaten in hun hersens was tevens aan te tonen dat de hoger geprijsde wijn zorgde voor een verhoging in het beloningssysteem.

Als dat nog niet alles was uit het onderzoek, hadden de deelnemers niet door dat de prijs hun beïnvloed had. Dat geeft dan ook aan dat de prijs niet enkel een expliciet signaal is voor kwaliteit maar er ook voor zorgt dat de beleving omtrent een product beter is. Belangrijk hierbij is wel te vermelden dat de prijs die je formuleert moet passen bij de categorie. Je kunt bijvoorbeeld niet voor een zak dropjes € 100 vragen want vergeleken met andere merken dropjes zou dit opvallen en hierdoor juist afbreuk doen.

Verhogen van waarde door middel van taal

Wanneer je dacht dat enkel impliciete waarden en prijzen de waarde van een product verhogen, dan heb je nog niet gelezen wat taal teweeg kan brengen. We zijn allemaal weleens in een restaurant geweest waar we de menukaart kregen en vele heerlijke gerechten zagen. Één van de redenen waarom een gerecht heerlijk lijkt, is vanwege de benaming die het heeft. De spareribs op de kaart heten hoogstwaarschijnlijk niet gewoon “spareribs” maar misschien wel “malse spareribs bereid op onze traditionele gril”. Of het biefstukje wat je wilt bestellen heette niet “biefstuk” maar “het fijnste stukje beef van de koe”. Zoals je leest, geeft “malse spareribs bereid op onze traditionele gril” een heerlijke waarde en tevens beleving mee tegenover enkel het woord “spareribs” (hoogstwaarschijnlijk niet voor vegetariërs)”. Belangrijk is daarom ook om altijd goed na te denken over de benaming die je gebruikt.

Daarbij kun je  nog meer uit taal halen door positieve associatie. Denk hierbij eens aan een kaasproduct waarop staat: 50% slanker in plaats van 50% minder vet. Door de juiste woorden te gebruiken, zorg je ervoor dat mensen ook anders over een product gaan nadenken.

In plaats van: krijg 200 euro korting op jouw vakantie

kun je zeggen: bespaar 200 euro op jouw vakantie die je kunt uitgeven aan leuke excursies

Belangrijk bij de kracht van taal is dat je mensen geen pijn wilt doen. Gebruik daarom altijd woorden die mensen het gevoel geven dat ze niet iets mislopen of verliezen.

verhogen-van-de-waarde---media-psychologi

Verlagen van kosten (pijn)

Uiteraard zijn er ook mogelijkheden om de pijn te verlagen. Ik leer je nu enkele prijstechnieken die bij ieder van mijn klanten vruchten afwerpen.

Prijsvertoning met tekens/cijfers achter de komma

In een ander artikel van mij heb ik het al eens gehad over het vertonen van prijzen. Prijsvertoning is iets wat door veel mensen wordt vergeten, maar wat ontzettend belangrijk is. Kijk maar eens naar het onderstaande voorbeeld. Je wilt een computer kopen, welke lijkt het goedkoopste?

  • Computer A voor de prijs van € 1900,00
  • Computer B voor de prijs van € 1900,-
  • Computer C voor de prijs van 1900

Zou je dan net zoals ik zeggen “Computer C”? Computer C komt het goedkoopste over omdat er veel tekens zijn weggehaald. Computer A met een euro teken en tevens de getallen achter de komma komt het duurste over, gevolgd door Computer B. Omdat wij bij Computer C enkel de prijs benoemen wordt deze als goedkoper gezien. Misschien denk je er anders over en daarom is het van belang om te testen en erachter te komen wat werkt. De prijsvermelding op basis van Computer C werkt bij mijn klanten het beste.

Prijsvertoning en de opmaak

Een andere manier van prijsvertoning is door mensen de oude prijs te laten zien in combinatie met de nieuwe prijs. Een prijs zoals ik in het volgende punt “prijscontrast” laat zien, wil vaak nog niet veel zeggen. Want wie zegt nou daadwerkelijk of het bedrag laag is? Mensen kunnen dit pas beter voor zichzelf beslissen in hun onderbewustzijn, wanneer je ze ook de oude prijs laat zien. Zoals je in de afbeelding hieronder ziet, maken kleurgebruik en extra teksttoevoegingen ook uit bij de prijservaring.

Prijsvermelding-psychologie

Prijsvertoning en contrast

In het bovenstaande punt had ik het er al even over. Enkel het vertonen van een prijs of zeggen dat je korting geeft, hoeft nog niet direct te betekenen dat jouw doelgroep het ook zo gaat ervaren. Want geef nou eerlijk toe: is een massage met een korting van 50% die op dat moment nog € 50,- kost duur of niet duur? Je kunt hier enkel een antwoord op geven wanneer je de prijs van de massage met de oorspronkelijke prijs kunt vergelijken of beter nog… met die van een concurrent.

We zien dagelijks veel producten en daardoor kunnen wij al redelijk snel voor ons zelf achterhalen of een aanbieding nou daadwerkelijk een koopje is of niet. Maar bij het kiezen van een internetprovider kan dit best nog wel eens lastig worden. Al helemaal wanneer je voor het eerst zoekt naar een internetprovider. Internetproviders maken daarom slim gebruik van prijscontrast. Zie hieronder de prijsvermelding van Ziggo:

Ziggo prijscontract techniek media psychologie

Voor welk abonnement ga jij? Persoonlijk kies ik voor pakket B, want moet je eens kijken naar het aantal Mbits! Voor enkel € 14 meer ga je van 40 Mbit naar 150 Mbit! Ziggo geeft zelf ook aan dat dit de beste keuze is. Wauw, wat worden we heerlijk beïnvloed vind je ook niet? De techniek die je hierboven ziet is de contrasttechniek. Dankzij dit overzicht kunnen we voor onszelf eenvoudig de prijzen met elkaar vergelijken. Wat vaak gebeurt bij deze prijstechniek is dat optie 1 vrijwel altijd een “no-go” is. Het product staat er enkel om onze keuze te beïnvloeden. Om maar te denken dat keuze B de beste keuze is, want voor iets extra geld krijg je veeeeel meer! Slimme techniek dus die veel in de marketing wordt gebruikt en erg krachtig is!

Situatiecontext voor verhogen waarde

De laatste techniek die ik behandel heeft te maken met situatiecontext. Eenvoudig gezegd heeft het er mee te maken dat we sneller voor product A kiezen wanneer product A aansluit bij de situatie waarin wij onszelf begeven. Stel dat we een ijsje willen kopen, dan weten we allemaal dat er meer dan 1 ijsverkoper in de stad is die ons dat ijsje kan verkopen. Voor welke ijsverkoper gaan we? Dat kan nu nog wel eens een lastige keuze worden. Maar stel nou… dat je aan het afvallen bent, je loopt in de stad en er staan 2 ijsverkopers naast elkaar.

De ijsverkoper 1 verkoopt “normaal ijs” en ijsverkoper 2 verkoopt “slim fit ijs voor mensen aan de lijn”. Het klinkt misschien erg cliché, maar wanneer jij als persoon aan het afvallen bent, dan zou je voor de tweede verkoper gaan. En dit is nou precies de kracht van situatiecontext. Wanneer jij je wilt onderscheiden, is het van belang dat je aanbod niet te breed is. Als online-marketingbureau wil ik mij bijvoorbeeld niet richten op de mensen die van mening zijn dat ze binnen 7 dagen rijk zijn… Ik wil me focussen op de mensen die net als ik geloven in langetermijnmarketing. Belangrijk voor mij is daarom dat ik de juiste taal gebruik om deze mensen aan te spreken. Je zult mij nooit horen zeggen: koop deze training en kom erachter hoe ik in 7 dagen 100.000 verdiende. Ten eerste walg ik van deze mensen en ten tweede spreek ik hiermee de verkeerde doelgroep aan.

Situatiecontext helpt jou dus bij het positioneren van je bedrijf en tevens helpt het om je te onderscheiden van andere concurrenten. Wees niet ijsverkoper 1 wanneer de concurrentie moordend is, maar kijk hoe je gebruik kunt maken van onder andere situatiecontext.

En nu aan de slag!

In dit tweede artikel heb ik je geleerd hoe je gebruikmaakt van expliciete en impliciete waarden, prijstechnieken, taaltechnieken en situatiecontext. Ik ben van mening dat je deze punten vanaf vandaag kunt integreren in jouw huidige marketing. Probeer het voor jezelf uit, zet verschillende A/B-testen op. Ik ben er van overtuigd dat deze technieken een positieve impact gaan hebben op jouw marketingresultaten. Bij ieder van mijn klanten maak ik gebruik van deze technieken en de resultaten pakken altijd positiever uit dan wanneer ik deze technieken niet gebruik.

Wil je verder aan de slag met mediapsychologie? Volgende week staat deel 3 klaar!

wouter-uitgesneden

Aan de slag met de Beïnvloedingstechnieken?

Ik ben erg benieuwd of de tips in dit artikel jou kunnen helpen bij het vermarkten van jouw producten en of diensten. Laat je reactie hieronder achter.