Wil jij leren hoe je jouw doelgroep online beïnvloedt? Er zijn technieken die enorm krachtig zijn en waar veel grote bedrijven al lange tijd gebruik van maken. In dit artikel lees je er meer over. In het vorige artikel hebben we het gehad over: Marketing en de kracht van (peripheral) perceptie. Wanneer je nog niet bekend ben met perceptie dan raad ik je aan om dat artikel even door te nemen, maar ook de twee artikelen daarvoor sluiten aan op het thema beïnvloeden.

Vandaag ga ik jou dus beïnvloedingstechnieken leren op basis van perceptie!

Mentale concepten

In het tweede artikel heb ik het gehad over hoe belangrijk het is om de waarde van jouw product of merk te verhogen. Het verhogen van de waarde heeft niet altijd te maken met wat het product zelf kan. Je kunt namelijk ook slim gebruikmaken van mentale concepten. Wanneer ik jou een roos zou toesturen, wat voor gevoel krijg je er dan bij? Vaak geeft een mooie rode roos een gevoel van liefde, dit komt hoogstwaarschijnlijk omdat je al vaker een roos hebt gekregen in het teken van liefde. Doordat deze situatie vaker voorkwam, koppelen wij bepaalde waardes aan objecten. Een ander goed voorbeeld zijn ronde logo’s. Wist jij dat ronde logo’s als harmonischer en minder agressief worden gezien dan hoekige logo’s? Situaties die zich al eerder hebben afgespeeld of die wij hebben meegekregen van onze ouders beïnvloeden ons tot op de dag van vandaag. Belangrijk bij mentale concepten is dus altijd dat je kijkt naar de betekenis achter een mentaal concept en op basis daarvan maak je de keuze of dit mentale concept wel of niet aansluit op jouw product. Als het niet aansluit, kan dit schadelijk zijn voor jouw product.

Succesvolle case Hasseröder bier

Hasseroder mentale concept media psychologie

Toen het bierbedrijf Hasseröder hun halve-liter-bierflesjes ging updaten, hebben ze ervoor gekozen om de hals van het flesje van een ronde vorm aan te passen naar een zeshoek. Ze deden dit om de waarde van de waarneming toe te laten nemen (de hals met de zeshoek) om zo meer te verkopen. Zoals ik jou zonet al heb geleerd, zie je al direct dat de switch van de ronde vorm naar de zeshoek te maken heeft met mentale concepten. Wanneer we namelijk kijken achter het mentale concept van de zeshoek en hoe wij dat waarnemen dan blijkt uit onderzoek het volgende: de zeshoek zorgt ervoor dat mensen het waarnemen als een product met meer potentie én de rechthoekig vorm wordt waargenomen als sterker en meer mannelijk dan een ronde hals.

Het uiteindelijke mentale concept van de zeshoek van Hasseröder zorgt ervoor dat het mannelijker overkomt. Dit in combinatie met hun slogan “Omdat wij mannen weten waarom”, zorgt dat de waarneembare waarde voor mannelijke bierdrinkers toeneemt. 

Niet-succesvolle case Tropicana

Net zoals Hasseröder is het fruitsapmerk Tropicana ook bezig geweest met de rebranding van de verpakking. Deze rebranding was echter een totale flop omdat de onjuiste mentale concepten werden geactiveerd. Wanneer we namelijk kijken naar het nieuwe design zien we dat de hoofdafbeelding op het pak een glas met sinaasappelsap is. Echter wanneer we kijken naar dit glas dan zien we dat het een glas is dat we niet iedere dag zien. Ik zie het zelf alleen wanneer ik vraag om sinaasappelsap in een restaurant of bij een trouwerij. Voor vele mensen staat dit mentale concept dan al snel voor bijzondere gelegenheden. Daarnaast geeft het pak ons niet het gevoel dat de sinaasappelsap vers is. Omdat Tropicana wel meer luxe wilde uitstralen maar zich daarbij ook richtte op families was deze rebranding een grote fail.

Het oude design van het pak leverde wel de juiste waardes van de mentale concepten op: het blaadje naast de sinaasappel activeert bij ons het concept van “versheid”. Wanneer je namelijk sinaasappels plukt dan zul je deze blaadjes ook zien. Daarnaast zorgt het rietje met de rode kleur voor het concept van iedere-dag-gebruik. Rietjes geven wij namelijk vaak aan onze kinderen (wanneer we deze hebben) als ze iets drinken uit een groot glas. Zo zie je dan ook maar dat de oude verpakking beter was dan de nieuwe verpakking.

Interessant toch, de kracht van mentale concepten?

Aandacht winnen op basis van waarde

Nu je weet wat de kracht van mentale concepten is en je tevens in de vorige artikelen hebt gelezen hoe je waardes kunt verhogen, is de kans groot dat je nu met de vraag zit: waar baseren wij onze keuzes op en waarom verkiezen wij de ene advertentie boven de andere? Ten eerste heeft dit natuurlijk allemaal te maken met de waarde van een product en ten tweede en hele belangrijke: het doel van de consument. Een eenvoudig voorbeeld is een dag uit het leven van jou toen je op de snelweg reed en je kreeg enorme trek. Waar ging jou aandacht toen naar uit? Naar de kleuren rood en geel van de McDonalds die hoog boven de struiken en bomen uitstaken? De kans is groot, in ieder geval bij mij wel 😉

Wanneer we dit nu vanuit de psychologische kant bekijken dan begint het allemaal met de inkomende peripheral signalen die verwerkt worden door de automatische piloot. De automatische piloot scant de omgeving, verwerkt en evalueert alle inkomende informatie en gaat vanuit die informatie kijken of het matcht met onze behoeftes en doelen. Wanneer het niet past, dan koppelt onze automatische piloot er een hoge waarde aan en er gaat een seintje naar onze ogen die vanuit daar de focus leggen op hetgeen wat van hoge waarde voor ons is.

Dus daarom…zo belangrijk!

Nu je het bovenstaande hebt gelezen, begrijp je hoogstwaarschijnlijk waarom waarden van producten zo belangrijk zijn. Wij hebben allemaal namelijk een doel en wij zoeken een weg naar dit doel. Simpel gezegd: onze attentie gaat uit naar hetgeen wat op dat moment voor ons van belang is. Weten waar peripheral perceptie voor staat is van enorm belang wanneer je de aandacht wilt trekken van jouw doelgroep. Daarbij is het dan van belang dat je weet welke mentale concepten je wilt activeren bij mensen. Wanneer mensen bijvoorbeeld op zoek zijn naar Grolsch-bier dan zoeken ze naar groene flesjes, maar wat nou als Grolsch de kleur verandert naar bijvoorbeeld rood? We zouden dan totaal over de flesjes van Grolsch heenkijken. Een overdreven voorbeeld maar zo zie je wel hoe wij geprogrammeerd zijn.

[easy-tweet tweet=”De automatische piloot is de poortwachter van onze marketingberichten “]

The Pop-out effect – attentie wordt ook geactiveerd door contrast

Het toepassen van contrast is ook een techniek om de aandacht te trekken van jouw doelgroep. Kijkende naar de afbeelding hieronder wil ik jou vragen om te zoeken naar de letter “Q” en “F”.

Hoogstwaarschijnlijk heb je de letter “Q” snel kunnen vinden en kostte het redelijk wat tijd voordat je de letter “F” had gevonden. Dit alles heeft te maken met contrast. De letter “F” heeft namelijk veel weg van alle “E’s” die je ziet en de letter “Q” juist niet. Ons visuele systeem wordt aangetrokken door contrast. Zonder contrast kunnen wij objecten niet scheiden van de achtergrond. Enkele maanden geleden schreef ik hier een belangrijk artikel over: 5 tips voor landingspagina’s die wel converteren. Ook hier werd duidelijk aangegeven hoe belangrijk het is om bij buttons en contactformulieren de juiste kleuren te gebruiken.

Enkel met het gebruikmaken van contrast kom je er niet. Want je moet er namelijk altijd voor zorgen dat het product aansluit op het doel van jouw doelgroep. Zo zou ik bijvoorbeeld vele malen gemakkelijker jouw aandacht kunnen winnen wanneer ik gebruik zou maken van een oranje logo. Enkel heb ik gekozen voor de kleur blauw omdat deze staat voor vertrouwen en autoriteit. Kijkende naar mijn klanten waarvoor ik maandelijks de online-marketingactiviteiten uitvoer, is het hebben van vertrouwen in de samenwerking met een online-marketingexpert belangrijk. De kleur blauw sluit dus precies aan op hun doel.

Perceptuele vloeiendheid voegt waarde toe

Wanneer je kijkt naar onderstaande afbeeldingen, welk  zou dan zorgen voor de hoogste koopintentie?

Mijn voorkeur zou direct uitgaan naar de linkerafbeelding. En die van jou? Rechts? Dit alles heeft er mee te maken of je links- of rechtshandig bent. Zelf ben ik linkshandig dus wanneer ik kijk naar bovenstaande afbeelding dan zou ik van mening zijn dat de linkerafbeelding zou zorgen voor een hogere verkoop. Enkel zijn wij linkshandige mensen in de minderheid dus zou het slimmer zijn om voor de rechterafbeelding te gaan. Of je moet je enkel willen richten op de doelgroep linkshandigen 😉 Wetenschappers noemen dit ook wel perceptuele vloeiendheid want dat wat we kennen kost ons minder moeite om te verwerken en wordt daarom door de automatische piloot ook hoger gewaardeerd.

Perceptuele vloeiendheid in marketing

Wanneer je een bakker bent dan was bovenstaande voorbeeld voor jou al interessant. Stel dat je een ander product of dienst verkoopt dan is zorgen van consistentie in je marketinguitingen ook belangrijk. Wanneer iemand jouw advertentie via Facebook ziet en bijvoorbeeld jouw logo in zijn geheugen opslaat, kan dat nuttig zijn als hij de volgende dag in de winkel staat en moet kiezen voor welk product hij gaat. Hij ziet jouw product daartussen met het logo dat hij de dag eerder zag. Hierdoor kost het minder moeite om jouw product te herkennen en om de informatie te verwerken. De potentiële koper kan dan eerder kiezen voor jouw product omdat deze hoger wordt gewaardeerd, zie voorbeeld hierboven.

Belangrijk dus bij perceptuele vloeiendheid

Zorg ervoor dat informatie eenvoudig verwerkt kan worden. WANNEER JE ENKEL GEBRUIKMAAKT VAN HOOFDLETTERS, ZORG JE ERVOOR DAT DE AUTOMATISCHE PILOOT DEZE INFORMATIE MINDER EENVOUDIG KAN VERWERKEN dan wanneer je enkel gebruik maakt van kleine letters. En hierdoor zal dan ook sneller de voorkeur uitgaan naar kleine letters. Waarom? Vrijwel alle informatie die wij dagelijks binnenhalen bestaat uit kleine letters en wij zijn daar daarom ook meer bekend mee. Dit zorgt er dan direct voor dat wij informatie sneller kunnen verwerken, waardoor onze automatische piloot het hoger zal waarderen.

Gezichten van zijn hoge waarde

Je hebt vast en zeker wel eens een gezicht in een auto gezien toch? Van die boze ogen of stoere ogen? In marketing wordt er veel gebruikgemaakt van gezichten. Gezichten hebben namelijk een speciale waarde in onze hersenen. Het zien van een (goed/aantrekkelijk) gezicht activeert het beloningssysteem in onze hersenen. Maar niet alleen dat, er is namelijk ook een gedeelte in de hersenen dat zich bezighoudt met gezichten. Dit gedeelte van de hersenen (fusiform gyrus) wordt iedere keer geactiveerd wanneer we gezichten zien. Hierbij moet je denken aan gezichten van mensen, via advertenties, maar ook die van dieren, cartoons en natuurlijk niet te vergeten de emoji’s 😉

TUI Logo met een glimlach - media psychologie

Omdat gezichten het beloningssysteem activeren en daarom ons ook belonen qua gevoel, kijken we er ook eerder naar. Dus je begrijpt al snel dat wanneer je gebruikmaakt van gezichten in een advertentie mensen er eerder naar kijken. In een eerder artikel dat ik heb geschreven had ik het ook over gezichten, de kant die ze opkeken en hoe dit ons beïnvloedt. Wanneer we namelijk onderstaande afbeelding van de baby zien, dan zul je zien dat wij eerst naar de ogen van de baby kijken en dan kijken waar de baby naar kijkt.

Baby eye tracking 2

Morphing met bekende gezichten

Dat marketeers dus slim inspelen op het gebruikmaken van gezichten is hierboven duidelijk te lezen. Maar wist jij ook dat marketingbedrijven gebruikmaken van een digitale manipulatietechniek genaamd “morphing”? Bij deze techniek pakken ze gezichten van een onbekende en een bekend persoon. Enkele belangrijke elementen van de bekende persoon ‘zetten’ ze over het gezicht van de onbekende persoon. Grappig hierbij is dat de manier van hoe mensen over de bekende persoon denken wordt overgenomen voor de onbekende persoon. Zo was er een experiment waarbij 35% van het gezicht van Tiger Woods werd overgenomen door een onbekend persoon. De resultaten hiervan waren dat het gezicht werd waargenomen als meer betrouwbaar. Teruggaande naar een eerder punt in dit artikel, zien we dat de techniek van morphing gaat over iets wat bij ons al bekend is. De ene persoon is bij ons al bekend en door elementen over te nemen naar een onbekend persoon heeft onze automatische piloot al een indruk van bekendheid.

Perceptie en prijzen

Als laatste techniek van vandaag wil ik het met jou hebben over prijzen en perceptie. In een eerder artikel zag je bijvoorbeeld al hoe het weglaten van een euroteken ervoor kan zorgen dat wij prijzen als minder hoog zien. Maar wist je ook dat wanneer de kortingsprijs verder van de normale prijs staat we dan ook het gevoel hebben dat het prijsverschil groter is? Nummers die horizontaal vertoond worden kunnen we eenvoudiger en sneller lezen, omdat boeken, teksten en dergelijke allemaal op de horizontale manier vertoond worden. Als we een groot nummer willen illustreren met onze handen, wordt de afstand tussen beide handen groter. Gesproken dus over “bekendheid”.

Belangrijk bij het vertonen van prijzen is dat je rekening houdt met de zogenaamde “Weber-Fechner Wet”. Deze wet gaat over hoe hoger een nummer is, hoe kleiner het waargenomen verschil is. Stel dat je een online-marketingbedrijf bent en je verkoopt een online-marketingstrategie voor € 14.000 en geeft daarbij de klant een korting van € 50,- dan zal dit geen invloed op hem hebben omdat het waargenomen verschil te klein is. Maar stel dat ik online-trainingen verkoop voor € 99 waarbij de klant een korting van € 50 krijgt, dan zal dit veel meer impact hebben. Dit gezegd hebbende, zou het bij de online-marketingstrategie beter zijn om geen korting te geven, omdat ik hier zelf geld mee verlies en de klant het niet ervaart als een werkelijk verschil.

En nu aan de slag!

Ik hoop dat je op basis van dit artikel nieuwe technieken hebt geleerd die je kunt implementeren in jouw huidige online-marketingactiviteiten. Wanneer dit jouw eerste artikel was dat je hebt gelezen dan adviseer ik jou om ook de andere delen in deze serie te lezen.

 

Dit artikel is geschreven naar aanleiding van het gelezen boek Decoded van Phil Barden. Credits gaan dan uiteraard ook uit naar deze schrijver. Uiteraard zijn deze technieken tevens door mezelf getest in de praktijk zodat ik weet waar ik over spreek.